Speciale gioco online: da Rcs a Mondadori, da Poste a Ladbrokes, i grandi fiaschi del gambling online in Italia

Pubblicato il 1 Lug 2017

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“E’ notizia dei giorni scorsi della cessione del 75% di RCS Gaming (che opera con il marchio Gazzabet) a SportPesa, un grande operatore leader del betting in Africa, sconosciuto però ai più. Quello di RCS è l’ennesima start-up di “insuccesso” nel settore del gioco online italiano. Sono tanti gli operatori che hanno tentato l’ingresso nel mercato italiano e hanno poi abbandonato, anche recentemente, nonostante il gioco online legale attraversi dal secondo semestre 2015 una stabile fase di incremento del 25% e che la crescita – necessariamente secondo me – continuerà anche nella prospettiva di medio e lungo termine con l’ingresso nel mercato delle generazioni digital native”. E’ l’analisi che Giovanni Carboni, uno dei massimi esperti di gioco pubblico in Italia, ha realizzato per Agimeg.

“Gli abbandoni nella prevalenza dei casi riguardano operatori di media e piccola dimensione, ma i fiaschi più clamorosi riguardano i gruppi di grandi dimensioni. Le situazioni sono molto diverse e le determinanti dell’insuccesso differenti. È però possibile estrarre alcune diagnosi di carattere generale.

Molti casi di abbandono riguardano diversificazioni nel business del gambling di aziende e gruppi italiani. RCS Gaming è solo l’ultimo grande gruppo italiano dotato di presunte sinergie nel settore del gioco che ha mollato. È stato preceduto da Poste Italiane che restituì la concessione nel settembre del 2014 e da Mondadori-Glaming che cessò nel luglio 2013, entrambe dopo avere sostenuto notevoli e inutili investimenti.

In tutti e tre i casi sembra determinante sull’esito l’ostilità che ha circondato l’ingresso nel gambling, interna all’azienda nel primo caso, da parte dell’opinione pubblica negli altri due. Ritengo però che questa non sia l’unica causa. Del resto nessuna delle diversificazioni nel settore del gambling online da parte di aziende italiane, grandi o piccole, ha avuto successo. Tutte quelle che hanno tentato, sostenute da presunte sinergie, hanno fallito. Oltre a quelle citate, Neomobile, One Italia, Stravinci, etc., con l’eccezione di Winga, grazie alla conquista della nicchia della roulette in streaming TV. Winga comunque fu ceduta dall’ originale proprietario Gruppo Buongiorno a Paf alcuni anni fa e ora è passata a LeoVegas, giovane gruppo internazionale focalizzato sul gambling, dove finalmente può guardare il futuro con ottimismo. Winga è perciò una conferma non un eccezione.

Sono anche numerosi gli insuccessi di operatori stranieri del gambling che hanno diversificato in Italia e poi abbandonato. I casi più eclatanti risalgono all’epoca del primo affidamento in concessione del gioco online, con la legge “Bersani”, del 2006. In quella fase era corretto prevedere opportunità per gli early movers e questo spiega un atteggiamento talvolta azzardato nelle decisioni di ingresso.

La breve e costosa esperienza di Ladbrokes, grande operatore inglese, nel mercato italiano del gambling sia online sia offline deve essere addebitata a gravi errori di valutazione strategica, in particolare la sottovalutazione della specificità del mercato del gioco italiano e del radicamento dell’offerta italiana nel mercato fisico . È il canale fisico, infatti, l’ambito che ha provocato il fiasco e che ha determinato il consistente danno economico. Sul canale online un andamento meno favorevole delle aspettative sarebbe stato più facilmente controllabile.

Negli ultimi anni molti altri sono stai casi di abbandono e cessione di operatori esteri. Salvo eccezioni  conseguono alla delusione riguardo ai risultati, più modesti del previsto. Ad esempio: Tipico, Bet-at-Home, Interwetten. Non possiamo annoverare in questa categoria Sportingbet, che acquisita la concessione italiana la mise praticamente in stand-by-a seguito dell’avvio della procedura di cessione a GVC che poi la cedette, avendo nel contempo acquisito anche bwin-partygaming. In tutti i casi, comunque, il turna round non è stato improvviso o traumatico, ma riconducibile a un processo controllato di gestione del business, e meno vistoso e costoso, soprattutto perché tutte le iniziative citate furono sviluppate evitando la costituzione di pesanti strutture italiane. Diverso è il caso di Skybet, che solo l’anno scorso è entrata nel mercato italiano sviluppando una articolata struttura in Italia, per decidere poi in breve tempo di chiudere tutto e accorpare la gestione in UK, continuando la presenza sul mercato italiano ma con obiettivi ridimensionati.

Lo scenario del gioco online che emerge da queste vicende ha lineamenti piuttosto chiari. Gli operatori online puri sono parte o strettamente collegati a gruppi internazionali, con sede legale all’estero, Malta o Gibilterra, salvo poche eccezioni, e mantengono un presidio operativo italiano mirato e limitato. Gli altri operatori solo online gestiscono il business attraverso le reti di punti di vendita e ricarica sul territorio. Il loro marketing è tutto below the line, nei punti fisici. Le altre licenze appartengono ai grandi concessionari storici italiani anche/soprattutto offline, che operano sempre più una strategia multi-channel, visto che il cliente è sempre più familiare con l’online. Il business online puro è estremamente specializzato, molto competitivo, internazionale e fondato sulle economie di scala  e di portafoglio che la presenza in molti mercati consente”.

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